« Ce resto est bon, mais vraiment trop cher ! »
Les Logiques à prendre en compte
Pas terrible pour le prix !
Quel que soit votre concept, chaque client gardera en mémoire une idée très personnelle du prix qu’il aura payé.
C’est pourquoi le prix de vos plats, menus ou boissons doit être scrupuleusement calculé selon des critères bien précis avec seul principe : « Le bon sens ».
Exemple : Le café à 10 euros, ça passe sur les Champs-Elysées, mais pas ailleurs !- La logique économique : il faut bien entendu adapter ses prix à un marché, à une clientèle, en fonction de ses objectifs de rentabilité. On aura donc un ratio Marché/Rentabilité à calculer.
- La logique client: C’est lui qui décidera si le prix est raisonnable en fonction de ses critères, qui sont en général les suivants :
- La qualité des produits, le choix proposé.
- Le concept, l’ambiance, le cadre et l’image
- La qualité d’accueil et de service
- Et sa bourse bien sûr !
La Méthode du coefficient Multiplicateur
Le calcul du prix de vente avec un coefficient multiplicateur se calcule à partir de la fiche technique, donc du prix de revient du plat.
Prix vente=Prix revient x Coefficient
Il est illusoire de penser qu’on puisse adopter un seul et unique coefficient multiplicateur pour tous les plats.
- Plus le coût matière d’un plat est élevé, plus le coefficient doit être bas. En revanche la marge brute, doit couvrir toutes les charges du restaurant, qu’elles soient variables ou fixes.
- Certains plats dont le coût matière est faible demandent beaucoup de travail. Dans ce cas, il faut appliquer un coefficient multiplicateur plus élevé.
- Le coefficient multiplicateur théorique doit être vérifié dans les faits, car il dépend de nombreux paramètres :
- Le profil des ventes
- Le respect des fiches techniques
- La variation des prix d’achats
Il est donc important de calculer le ratio coût matière à chaque fin de mois au moins. Sachant qu’en fonction des concepts, il se situe en moyenne entre 25% et 35%.
Les Principes d’Omnès
On ne peut pas plaire à tout le monde…en tout cas en matière de restauration, il est dangereux d’y croire. Se disperser en offrant une palette de prix trop large peut amener les clients à vous fuir par manque de clarté de l’offre.
Au même titre, le client a besoin de situer rapidement le prix moyen de votre restaurant, et d’y trouver un choix suffisant pour lui et ses convives. A vous de mettre en avant les plats qui sont le plus à même de l’attirer, tout en favorisant votre marge.
Les principes d’Omnès, lorsqu’ils sont utilisés à bon escient permettent de vérifier l’efficacité d’une carte d’un point de vue commercial et financier.
Cette méthode est basée sur quatre principes :
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Premier Principe : l’ouverture de gamme → cibler sa clientèle
Dans une gamme (entrées par exemple), le rapport entre le prix le plus bas et le prix le plus haut ne doit pas dépasser 2,5 points environ
A noter que bien des exceptions existent et sont de francs succès. L’expérience client peut dans certains cas permettre de passer outre. A adapter donc !
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Deuxième principe : La dispersion des prix → affirmer son prix moyen
À l’intérieur d’une même gamme de produit, on identifie trois tranches de prix : basse, moyenne, haute.
La tranche médiane doit rassembler au moins autant de références que la somme des tranches basses et hautes.
Bien entendu, ce principe est à adapter au niveau du restaurant ; en effet, pour un gastro, la gamme haute sera plus importante.-
Troisième Principe : Rapport demande/offre → la mise en avant
Un bon moyen de vérifier le comportement de ses clients !
On calcule d’abord le prix moyen demandé par les clients :
CA réalisé par gamme/Nbre de plats de la gamme vendus
Puis le prix moyen proposé :
Somme des prix de la gamme/Nbre de plats de la gamme
Le rapport entre la demande et l’offre :
Prix moyen demandé */ prix moyen offert
Ce rapport doit se situer entre 0,9 et 1, et il permettra de définir si vos clients demandent des prix plus faibles ou plus élevés.
On peut en déduire des actions stratégiques, en mettant en place des suggestions, des menus répondant aux attentes des clients. Ou tout simplement rectifier la carte en contrôlant toujours sa marge. Dans tous les cas, il faut vérifier concrètement l’effet des actions mises en place, et les ratios.
· Quatrième principe : La mise en avant → Promotion
Les actions promotionnelles, qu’il s’agisse de plat du jour, menu, plat coup de cœur, déstockage, doit impérativement se situer dans la gamme de prix médiane.
On adaptera ce principe au service (midi ou soir, semaine ou week- end,…). Certains services à faible fréquentation peuvent être boostés avec des promotions affichant des prix plus bas que la moyenne de la carte, mais attention à la rentabilité !
* Le prix moyen demandé est le prix moyen des plats que vous vendez réellement. Par exemple, si vous vendez 10 entrecôtes à 22€, et 15 filets de Bœuf à 29€, le prix moyen demandé est :
((10*22)+(15*29))=(220+435)/25=(655/25)=26,20€
Vos clients ont tendance à dépenser plus que le prix moyen de votre offre (22€ et 25€) soit 25€
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L’analyse des ventes
Tout restaurateur a en tête de développer son chiffre d’affaire tout en réalisant un maximum de profit. Pour atteindre cet objectif, il est indispensable d’analyser ses ventes afin de définir quels plats sont les plus populaires, les plus rentables, et faire en sorte que ces deux paramètres se rejoignent.
C’est ce que détermine la méthode mise au point par Kasavana & Smith en 1982, « Le Menu Engineering » , en classant les plats de la carte en fonction de leur popularité et rentabilité.
Quatre catégories :
– STAR : popularité forte et marge brute forte
Populaires et rentables, les stars de la carte !
– HORSE : popularité forte et marge brute faible
Populaires mais peu rentables, ils permettent de véhiculer l’image d’un bon rapport qualité/prix. Il faut en avoir, et ne pas penser que leur prix puisse augmenter sans mécontenter les clients. Attention aux augmentations donc !
– PUZZLE : popularité faible et marge brute forte
Si ces plats peu demandés mais très rentables sont essentiels à votre carte il faut les conserver, mais s’ils posent des problèmes de stockage il faut peut-être les remplacer, baisser leur prix ou les transformer
– DOG : popularité faible et marge brute faible
Pas d’hésitations, ce sont les plats à supprimer ! On garde parfois certains plats pour des clients habitués de longue date, mais n’ont aucun intérêt, alors dans le pire des cas, supprimez- les de la carte, mais proposez- les toujours à la demande à vos 2 ou 3 habitués !
Exemple d’analyse de carte:
Cf Tableau Excel Menu Engineering WINSTUB DE LA GARE
La méthode des prix par référence à la concurrence
De nombreux restaurateurs fixent les prix par rapport à leur expérience, leur idée du marché et de la concurrence.
Cette méthode peut fonctionner, mais il est impératif de la vérifier et la sécuriser en utilisant le ratio coût /matière /cible pour en déduire le coût maximal d’un plat.
La méthode n’évite en aucun cas la réalisation de fiches techniques. Si un plat doit être vendu 24 euros, et que mon coût matière budgété est de 25%, le prix de revient du plat ne devra pas excéder 6 euros.
Conclusion
On ne répétera jamais assez l’importance d’une bonne construction de carte.
En élaborant des fiches techniques, en calculant régulièrement son ratio matière, on se donne des moyens sérieux de réussir, et de réagir vite à des problèmes ponctuels de rentabilité !
Quant au rafraichissement de carte, c’est une nécessité absolue pour les restaurants suivant les saisons, et un excellent moyen de communiquer pour les autres !
